El màrqueting no lucratiu és aquell integrat per un grup d'activitats, relacionades amb els intercanvis que realitzen les organitzacions no lucratives, independentment si són públiques o privades. Els seus objectius es troben orientats en l'assoliment de beneficis socials per al seu públic i per a la societat en general.
Els elements bàsics dins de l'procés d'aplicació de l'màrqueting a les empreses no lucratives, són similars a què s'aplica en el sector lucratiu.
El primer que s'ha de fer és d eterminar les necessitats de el públic objectiu a què es pretén servir i establir una oferta que pugui satisfer-la.
El producte que es lliura dins el màrqueting no lucratiu, és majoritàriament un servei, per tant, no existeix un preu com a tal a l'adquirir el mateix. Per exemple, a l'assistir a una església, el sacerdot comparteix el sermó amb els feligresos, els qui són els que reben el servei.
En l'actualitat, hi ha una varietat d'empreses no lucratives, pel que és necessari classificar-per analitzar les seves característiques. Algunes d'elles són: organitzacions religioses (esglésies, convents, etc.); organitzacions culturals (teatres, orquestres…); organitzacions filantròpiques (hospitals benèfics, beneficències…); organitzacions professionals (sindicats, col·legis professionals…); entre d'altres.
Les principals característiques de les empreses no lucratives són:
El públic objectiu es troba dividit en dos grups els contribuents i els clients. Pel que per a cada un serà necessària l'aplicació d'un tipus de màrqueting diferenciat.
No estan sotmeses a la pressió de l'mercat.
Ofereixen més serveis i idees que productes tangibles; això origina una doble dificultat, la qual prové dels serveis i les relacionades a la naturalesa no lucrativa de l' empresa. A l'existir intangibilitat en l'intercanvi de serveis o idees, es fa complex quantificar, els serveis assolits tant per l'empresa com pel client i al no haver-hi una situació competitiva de mercat, és difícil esbrinar si els objectius van ser assolits, ja que no existeix un punt de referència pel que fa a resultats.
Es projecten com a objectiu, el canvi de certs comportaments, que en un principi poden resultar satisfactoris per a les persones.
Els serveis no lucratius solen no comprendre costos no monetaris, per exemple; físics (donació d'òrgans), socials (assistir a una ONG), etc., de manera que els beneficis generats pot ser que no siguin tangibles. A l'oferir beneficis que impliquen modificacions en la conducta, hauran de ser estudiats a llarg termini perquè puguin observar-se amb major exactitud.
